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特稿｜撈人、罷工、示威，他在非洲做電商，一場華麗的大冒險
看似荒蕪之地，往往可以爆發出強大的能量，世界每天都是新的，關鍵是你能否以發展的眼光看待生意與未來。
文｜本刊記者 ?糜 豐
提到非洲，你會想到什麼？戰亂、貧窮、饑餓，還是趙忠祥在《動物世界》裡的那句“馬賽馬拉大草原雨季過後，獅子俯臥在草叢中，等待著最佳的捕獵時機”？
這是多數人眼中的非洲，荒蕪、野性，充滿危險。但對於闖蕩非洲的中國商人來說，這片古老的大陸卻是另一副面貌——生機勃勃，遍地是財富。
大到修橋築路、投資建廠，小到開超市、賣手機，越來越多的中國商人淘金非洲。但與這些走傳統路徑的商人不同，湖南小夥楊濤在非洲竟然把電商做得風生水起。他所創辦的B2C電商平臺Kilimall，經過4年的發展，已成為東非地區的電商領先者。
生意背後台北比基尼線除毛是看不見的博弈，楊濤說，這是一場華麗的冒險。
1
你好，Africa
在非洲做電台北比基尼線除毛費用商，有沒有搞錯？
楊濤最初萌生這個想法的時候，身邊的朋友並不理解。畢竟，在大多數人的認知中，非洲不但基礎設施落後，消費水平低，而且還是互聯網荒漠。這樣一個地方，搞電商哪有什麼出路。這種認知並沒有錯，但那是七、八年前。
早在2012年，楊濤就作為華為員工被派往肯尼亞，負責華為在非洲的手機錢包項目，幫助當地電信運營商建立移動支付系統。在此之前，楊濤也曾在毛裡求斯待過一段時間，陽光、海灘、頂級酒店，他以為整個非洲都跟毛裡求斯一樣。後來去瞭肯尼亞，楊濤看到的卻是另一個非洲——集市上頭頂貨物的小商販來來往往，骯臟破敗的貧民窟與豪宅林立的富人區往往隻有一街之隔。
近年來，整個非洲經濟處於蓬勃向上的階段，特別是肯尼亞、埃塞俄比亞等國傢所在的東非地區，經濟增長率平均保持在5%至8%之間。即便如此，非洲大多數國傢的商貿零售體系還比較落後，以至於楊濤在當地生活購物的體驗非常糟糕。
這種“糟糕”直接促使楊濤產生瞭做電商的想法。
事實上，楊濤在非洲購物主要面臨兩大痛點：第一，商品單一，可選擇性非常少。有一次他去尼日利亞首都拉各斯的一傢超市買雨傘，逛瞭一圈發現隻有一種雨傘，而且雨傘上面還印著這傢超市的Logo；第二，商品價格昂貴，許多消費品零售價是中國國內價格的數倍。楊濤舉例，一幅投影儀用的幕佈，在國內200多元就能買到，而在烏幹達要賣3000多元。
究其原因，非洲的工業基礎非常薄弱，很多國傢隻能生產一些初級工業品，主要依靠出口原材料來換取工業制成品和消費品，因此商品匱乏，物價昂貴。但傳統貿易似乎又很難解決這個問題，因為當地經銷商不可能把所有商品搬到非洲去。
楊濤想到瞭電商，對於可行性，他進行瞭逐一分析。
首先，非洲有超過12億人口，網民接近4億人，他們直接跳過瞭寬帶階段，進入到3G、4G階段；其次，非洲智能手機占有率為30%，但功能機轉智能機的速度非常快，並且移動支付很普及，尤其是東非地區的一些國傢，移動支付滲透率超過瞭50%。更為重要的是，彼時雖然非洲電商發展迅速，但並沒有出現B2C巨頭公司，電商創業依然有相對較長的窗口期。
說幹就幹，2014年楊濤從華為離職，在肯尼亞首都內羅畢的一棟小樓裡創辦B2C電商平臺Kilimall。這個名字取自海明威的小說《乞力馬紮羅的雪》，而乞力馬紮羅山是非洲海拔最高的山脈。
2
乞力馬紮羅的奮鬥
肯尼亞有4800萬人口，其中互聯網用戶超過1900萬，為總人口的40%，互聯網滲透率位於非洲第二。對於楊濤而言，這顯然是一個利於Kilimall起步的市場。
在成功把表弟“忽悠”到肯尼亞，並在當地招瞭5個大學生之後，Kilimall就正式上線運營瞭。與其他跨境電商平臺不同的是，Kilimall一開始就定位為非洲本土電商，因此楊濤前期主要在肯尼亞本地招商，將產品賣給C端消費者。為什麼不直接招募國內成熟商傢，把中國商品賣到非洲？
楊濤有自己的理由。如果平臺運營初期就通過中國成熟供應鏈賣貨，雖然省力不少，但畢竟鏈條長、物流慢，在非洲脆弱的商業信任環境裡很難脫穎而出。
“隻有快速交付，多次交易才能產生更深的信任”，於是，楊濤首先以本地商傢為突破口，Kilimall一方面幫助商傢做電商代運營和訂單派送；另一方面發掘肯尼亞當地的中國供應鏈，幫助他們“觸網”。一年時間不到，Kilimall就在肯尼亞聚攏瞭500多個商傢，商品涉及電視、手機、日化用品等。
在獲取C端消費者方面，Kilimall與當地運營商合作，在手機支付系統中進行推廣，利用臉書等社交平臺曝光品牌，甚至通過刷墻、發傳單等“簡單粗暴”的地推方式“亮相”於肯尼亞的大街小巷。很快，容易接受新鮮事物的肯尼亞年輕消費者，就開始在Kilimall購物。
直到苦心經營一年，Kilimall在肯尼亞已做出瞭一個商傢和消費者的“小循環”之後，楊濤才開始面向中國國內招商，以滿足非洲消費者的“海外購”需求。
但在非洲，要想真正把電商平臺運作起來是一件很困難的事。這裡沒有“四通一達”，同城物流通常需要3到7天；由於買賣雙方的互信度差，當地電商很多采取貨到付款的方式，但最大的風險是貨到之後消費者反悔退貨，或者快遞員收錢後卷款跑路。
為此，楊濤的解決辦法是——自建物流體系和在線支付。在物流方面，Kilimall自建倉庫，並采取自營物流與第三方相結合的配送方式，在核心城市基本實現瞭倉庫方圓50千米范圍內的當日達，稍遠的地方也能實現次日達。對此楊濤頗為自豪，“Kilimall是非洲首個實現當日達的電商平臺。”
在支付方面，Kilimall隻支持在線支付，不但保證瞭貨款安全，也把退貨率降到瞭2%以內，這個數字不到其他本土電商的十分之一。“提前在線付款，他們就會耐心等待收貨”。楊濤告訴記者，非洲消費者的現金管理意識很差，到貨時間越遲，手裡就越容易沒錢。
在肯尼亞站穩腳跟之後，2016年Kilimall相繼進軍烏幹達和尼日利亞，覆蓋近2.8億人口，接近非洲總人口數的四分之一。當年“黑色星期五”促銷活動期間，Kilimall全天成交上萬個訂單，賣出瞭數萬件商品。
憑借在非洲的出色發展，2017年，Kilimall獲得瞭安賜資本1000萬美元的A輪融資。
3
軍警、談判專傢和非洲媽媽
如同每一個新興市場一樣，生機勃勃的背後，總是隱藏著不可預知的風險，甚至是驚心動魄。
有一次，某個官員對在Kilimall上購買的商品不滿意，又沒能及時申請到退貨、退款，於是憤怒地帶著一隊荷槍實彈的士兵到公司示威。楊濤與對方反復溝通交流，並當場為其辦理瞭退款，對方才肯罷休。
Kilimall早期的買傢當中，很大一部分是非洲的有錢人和政府公務員，在當地有權有勢，稍有工作失誤或者溝通上的誤會，就容易造成險情。“買傢直接帶著警察和律師上門是常有的事，我們一定要充分瞭解當地人的消費習慣和行事作風，冷靜、果敢地去處理糾紛。”
本地員工的管理也一度讓楊濤頭疼。隨著業務的增長，Kilimall本地團隊規模不斷擴大，由於文化習俗和管理方式的差異，中國員工和非洲員工之間的摩擦越來越多。
楊濤清楚地記得這樣一個場景：有一個非洲本地員工上班遲到，中方管理人員罰瞭對方5塊錢，這在國內本是一件正常的考勤行為，沒想到對方卻非常憤怒，不僅自己要馬上辭職，還鼓動其他非洲員工一起辭職。更讓楊濤措手不及的是，這些本地員工還向政府舉報，詆毀中國公司不尊重非洲員工，觸犯法律。
接下來幾天，各路人馬紛紛上門調查，當地警察局甚至把所有中國員工帶走，隻留下楊濤一個人在辦公室。幾經周折，楊濤交瞭罰款，才平息瞭此事。“創辦Kilimall的頭一年，我幾乎每周都要去警察局撈人，直到學會瞭與當地政府打交道。”
痛定思痛，楊濤反而下定決心培養一支優秀的本土管理團隊，發揮本地員工的特長和優勢。為此，楊濤學習瞭許多“跨文化管理”知識，一方面大力培養當地管理人才，在工作協同中充分尊重本地員工的習慣和利益；另一方面努力向非洲員工傳遞公司的價值觀，讓大傢建立共同的目標。
目前，Kilimall有上百名非洲員工，他們既是服務當地消費者的主力軍，還扮演瞭“談判專傢”的角色。楊濤舉例，曾經有一個買傢收貨之後，發現少瞭幾件東西，就帶著傢人和鄰居圍堵公司。當時中國員工如臨大敵，但是非洲員工與對方聊瞭一會，答應馬上補貨，大傢有說有笑，又回到瞭非洲民眾平時友善的狀態。
“將本土化進行到底”，不隻是管理的本土化，也是品牌的本土化。為此，Kilimall發起幫助非洲媽媽創業活動，為當地傢庭主婦供貨，讓她們在線上售賣商品，賺取傭金。楊濤坦言，這些非洲媽媽不僅是Kilimall的分銷渠道，更相當於KOL，為品牌本土化起到瞭很好的推動作用。
4
尋路未來
6月的一個上午，中國上海，彭婕在Kilimall賣出瞭一件價值90元的禮服裙。當天傍晚，萬裡之外的烏幹達首都坎帕拉，一位姑娘就收到瞭這件禮服裙。幾天後，這位烏幹達姑娘穿著它開心地去參加瞭朋友的婚禮。
彭婕是上海一傢外貿公司的老板，之前她公司的服裝主要通過跨境電商銷往東南亞。去年2月，彭婕為瞭拓展非洲市場，選擇入駐Kilimall，目前她每個月賣到非洲的衣服大約有3000件，主要涉及休閑裝、職業裝、禮服等，月均銷售額在30萬元左右。彭婕的公司在Kilimall的非台北除毛推薦ptt洲倉備有2000個SKU，因此消費者下單當天就能收到商品。據彭婕介紹，即便是一些沒有在非洲倉提前備貨的商品，從上海發貨到Kilimall業務輻射國傢，也隻需要7到15天。
目前，像彭婕這樣入駐Kilimall的國內商傢有近千傢，涉及傢電、3C、鞋服、箱包、傢居、日化等數十個品類。
非洲需要中國商品，中國商品也需要非洲市場。在楊濤看來，Kilimall要做的就是修建一條中國商品通往非洲的“高速鐵路”，把市場供需簡化成手機上的一次點擊，降低交易成本，提高交易效率。而在這個過程中，Kilimall不光是商品通路，還是品牌營銷渠道。
事實上，Kilimall一直扮演著中國產品在非洲的推手作用。比如，Kilimall曾幫助傳音旗下手機品牌infinix策劃瞭一系列營銷活動，從當地媒體平臺、路牌廣告到社交平臺上的病毒式傳播，取得瞭很好的效果。又比如，Kilimall為另一個手機品牌策劃瞭一場千人規模的品牌發佈會，並邀請肯尼亞當紅明星參與，整合線上線下傳播渠道，迅速為這個手機品牌打開瞭在非洲的知名度。
楊濤說，華為、傳音、金立、康佳等手機品牌都選擇把Kilimall作為線上首發平臺，“很多在非洲的中國商傢都是to B的經銷商模式，它們不瞭解非洲消費者，也不知道怎麼做營銷，而Kilimall可以來做這件事。”目前，Kilimall的盈利模式主要是向B端商傢收取平臺年費與品牌推廣費用。
去年，楊濤在東非進行瞭一次短途旅行，當他乘坐的火車行駛在由中國企業承建，連接肯尼亞首都內羅畢與東非第一大港蒙巴薩的蒙內鐵路上時，楊濤主動找本地人交流。結果他發現，周圍有七八名乘客知道Kilimall，其中有5個乘客曾在上面購買過中國商品。
生意就這樣改變著中國與非洲的距離。楊濤感慨，看似荒蕪之地，往往能爆發出強大的能量，關鍵是你能否以發展的眼光看待生意與未來。
編輯：彭 靖 liqing326@163.com
版權聲明｜內容來源：《商界》雜志原創文章，未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制及建立鏡像等任何使用，違者將依法追究責任。如需轉載，請在《商界》雜志後臺回復關鍵詞“轉載”。
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你好，Africa
在非洲做電台北比基尼線除毛費用商，有沒有搞錯？
楊濤最初萌生這個想法的時候，身邊的朋友並不理解。畢竟，在大多數人的認知中，非洲不但基礎設施落後，消費水平低，而且還是互聯網荒漠。這樣一個地方，搞電商哪有什麼出路。這種認知並沒有錯，但那是七、八年前。
早在2012年，楊濤就作為華為員工被派往肯尼亞，負責華為在非洲的手機錢包項目，幫助當地電信運營商建立移動支付系統。在此之前，楊濤也曾在毛裡求斯待過一段時間，陽光、海灘、頂級酒店，他以為整個非洲都跟毛裡求斯一樣。後來去瞭肯尼亞，楊濤看到的卻是另一個非洲——集市上頭頂貨物的小商販來來往往，骯臟破敗的貧民窟與豪宅林立的富人區往往隻有一街之隔。
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本地員工的管理也一度讓楊濤頭疼。隨著業務的增長，Kilimall本地團隊規模不斷擴大，由於文化習俗和管理方式的差異，中國員工和非洲員工之間的摩擦越來越多。
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目前，Kilimall有上百名非洲員工，他們既是服務當地消費者的主力軍，還扮演瞭“談判專傢”的角色。楊濤舉例，曾經有一個買傢收貨之後，發現少瞭幾件東西，就帶著傢人和鄰居圍堵公司。當時中國員工如臨大敵，但是非洲員工與對方聊瞭一會，答應馬上補貨，大傢有說有笑，又回到瞭非洲民眾平時友善的狀態。
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